Si nous humains avons par exemple l’habitude de voir une femme ou un homme dévêtu(e) associé(e) à un flacon de parfum, donc à une marque, qu’en est-il de la sensibilité des singes au sexe et à la notoriété dans la publicité ? Certes, dans la série des recherches quelque peu loufoques, celle-ci figure en bonne place, mais elle pose toutefois une question intéressante qui nous concerne : peut-on induire des préférences pour une marque chez les singes, tout comme chez les hommes ?

En préambule de leur étude, les chercheurs des Universités de Stanford, du Colorado Boulder, de Durham et de Pennsylvanie rappellent que les représentations sexuelles et du statut social sont toujours un moyen fiable de susciter le désir des consommateurs. Diverses expériences ont montré que le contenu sexuellement explicite dans une publicité augmentait l’intention d’achat de la marque. Et il en est de même lorsque le produit est associé à un individu de statut social élevé. Pensons à Georges Clooney et son « What else ? ». Et que dire des publicités de parfum qui souvent allient ces deux stratégies … Mais les origines de l’efficacité de ces contenus sont encore troubles.

D’un côté, il y a ceux qui pensent que notre sensibilité au sexe et au statut social est façonnée par l’expérience et est culturellement enracinée. De l’autre côté, il y a ceux qui avancent des mécanismes biologiques ancestraux (des pulsions primitives). S’inscrivant dans ce second point de vue évolutionniste, l’équipe de recherche a étudié le comportement de 10 macaques rhésus (dont 5 femelles) face à des logos de marques. Il faut savoir que ces singes sont très sociaux. Par exemple, ils montrent une compréhension rudimentaire des intentions de leurs pairs. Des études ont également mis en avant qu’ils pouvaient renoncer à des récompenses culinaires à la faveur d’images socialement pertinentes pour eux (photos d’organes génitaux femelles / mâles ou de visages de mâles au statut élevé). Comme le souligne les auteurs de l’étude, des recherches « analogues » ont montré que des étudiants américains préféraient voir une femme dénudée, plutôt que recevoir de l’argent…

L’hypothèse est que la réceptivité au sexe et à la notoriété dans la publicité découlerait alors de l’activation spontanée de circuits neuronaux qui privilégieraient l’information sociale en association avec des circuits neuronaux qui traiteraient l’information sur la marque. Concrètement, grâce à des associations répétées, l’information sur la marque (logos compris) finirait par devenir une priorité, tout comme les stimuli sociaux. Un simple conditionnement peut-il alors conduire à des préférences pour les marques qui utilisent le sexe et la notoriété ? Pour répondre à cette question, voyons les choix de logos opérés par les 10 macaques rhésus.

Après que les chercheurs leur ont présenté divers logos associés à une image soit d’un singe mâle au statut élevé, soit d’un singe mâle de statut inférieur, soit d’organes génitaux de macaques femelles, les singes ont pu ensuite (sur écran tactile) sélectionner leur logo préféré (affiché cette fois-ci sans image associée). Quels ont été leurs choix ? Les singes ont manifesté des préférences pour les marques qui étaient associées préalablement aux images d’organes génitaux femelles et celles de visages mâles dominants. Cela prouve le pouvoir de l’association « positive ».

Selon les auteurs : « les données fournissent des preuves convaincantes que certains types d’informations sociales peuvent être utilisés pour induire des préférences de marques chez les singes, comme chez les hommes. » S’ils insistent sur le fait que notre enclin pour des marques associées au sexe et à la notoriété s’expliquerait par une forte tendance biologique, ils indiquent toutefois que nos réponses comportementales (j’achète ? je n’achète pas ?) pourraient être amplifiées ou atténuées par un mécanisme de décision complexe lié à notre expérience sociale et notre culture.