Du Père Noel au Coca-Cola, quelques histoires de mémoires...

« C’était la nuit avant Noël… »

C’est ainsi que commence le plus célèbre conte de Noël, La nuit avant Noël (The Night Before Christmas), écrit en 1821-1822 par le théologien américain Clement C. Moore (1779-1863). Ce poème est à l’origine de tous les éléments de la conception moderne du Père Noël, d’abord dans les pays anglo-saxons puis dans le monde entier : sa personnalité riante et chaleureuse, sa barbe blanche et sa ronde bedaine, son bonnet et son manteau de fourrure, son traîneau tiré par 8 rennes dont les enfants américains connaissent les noms par cœur (Dasher, Dancer, Prancer, Vixen, Comet, Cupid, Donder et Blitzen), son entrée dans la maison par la cheminée afin de remplir de jouets les bas des enfants. Le Saint Nicholas de Moore se transforme en Santa Claus, en 1838 le dessinateur Robert Weir le représente pour la première fois de rouge vêtu, et c’est en 1863 que le caricaturiste Thomas Nast le dessine selon l’aspect physique que nous lui connaissons tous.

L’ambivalente symbolique du rouge

Comme vient de le rappeler Michel Pastoureau dans son livre sur le Rouge, la symbolique de cette couleur est multiple et changeante au cours de l’Histoire. Première couleur maîtrisée par l’homme, elle devint très naturellement, sous sa forme pourpre, la couleur des dieux, des souverains et des généraux victorieux, puis celle des Papes et des Cardinaux, tout en évoquant aussi les flammes de l’Enfer, l’orgueil et la violence. C’est la couleur du bonheur, de la beauté et de la vie, mais aussi de la sensualité et même de la mort en Asie. La morale protestante fit reculer son usage jusqu’à son retour idéologique et politique à partir de la Révolution Française, jusqu’en Union soviétique et en Chine. Dans certains pays, les primes d’assurance sont plus élevées pour les conducteurs de voitures rouges. Notre mémoire collective est donc ambivalente vis-à-vis du rouge, cette couleur ne laisse jamais indifférent, elle est même parfois considérée comme hypnotique.

Le Coca-Cola

S’il y a une couleur associée à un produit, c’est bien le rouge avec Coca-Cola. Une légende tenace attribue à la compagnie Coca-Cola la couleur rouge emblématique du Père Noël alors que nous venons de voir qu’il fut représenté en rouge dès 1838, bien avant la création de cette célébrissime boisson gazeuse sucrée en 1886. Il s’agissait initialement d’une boisson alcoolisée contenant en outre un peu de cocaïne, dont la recette évoluera progressivement jusqu’à devenir secrète et immuable, même si de nos jours existe une version allégée en sucre.

En 1931, la compagnie Coca-Cola demanda à l'illustrateur Haddon Sundblom de créer un personnage de Santa Claus qui devint vite la forme standardisée de Père Noël que nous connaissons maintenant. L’objectif était de pousser les consommateurs à boire du Coca-Cola en plein hiver, à un moment où sa consommation était moins naturelle en raison du froid. De remarquables campagnes de publicité créèrent ainsi au fil des années un lien entre le pétillant vieillard distribuant ses cadeaux aux enfants tout en buvant la boisson, dont le rouge était déjà la couleur (quoique pas toujours, le bleu, le jaune ou le vert étant parfois employés), afin de reprendre des forces lors de sa tournée mondiale de la nuit de Noël. Coca-Cola n’a inventé ni le joyeux embonpoint de Santa Claus, ni sa tenue rouge doublée de fourrure blanche, mais elle a contribué à populariser cette image universellement reconnue maintenant dans notre mémoire collective.

Manipulation subliminale ?

La compagnie Coca-Cola fut accusée de nombreux maux dont celui d’avoir manipulé de manière subliminale l’inconscient des spectateurs de cinéma dans les années 50. Des rapports sensationnels rapportèrent que pendant plusieurs semaines, un cinéma du New Jersey projeta sur l’écran les mots « Coca-Cola » toutes les trois secondes, pendant 3 millièmes de seconde. Bien que ceci fût beaucoup trop rapide pour que les mots puissent être perçus consciemment par les spectateurs, les ventes de Coca-Cola augmentèrent de 18 % à la sortie du cinéma. L’imagination publique s’enflamma contre cette scandaleuse publicité subliminale jusqu’au moment où l’on découvrit que cette manipulation inconsciente était en fait un canular, qu’il n’y avait eu aucune augmentation des ventes de Coca-Cola, et qu’il s’agissait en fait d’une publicité totalement « consciente ». On sait maintenant que l’influence d’un message subliminal, manipulation que craignent tant les consommateurs, ne dure en fait que quelques secondes.

Sous couverts de promenade en traîneau, nous avons ainsi évoqué différents aspects de la mémoire collective, la création d’un lien mnésique entre un soda et le Père Noël, et le fantasme de la mémoire subliminale… Il est temps maintenant de vous souhaiter un joyeux Noël. Au fait, vous pouvez me redire les noms des 8 rennes du Père Noël ?

Source : Bernard Croisile. Tout sur la mémoire. Éditions Odile Jacob (2009). Mark Pendergrast. For God, Country and Coca-Cola. Basic Books (1993, 2000).

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